Che cosa sono e perché sono in grado di rivoluzionare il mercato

La definizione di tecnologie dirompenti Nel 1997 Clayton M. Christensen, professore di Business Administration presso l’Harvard Business School, pubblicò una ricerca focalizzata sull’evoluzione del mercato dei dischi e delle memorie informatiche, oggi ripubblicato da Franco Angeli [Il dilemma dell’innovatore, Come le nuove tecnologie possono estromettere dal mercato le grandi aziende]. Nel suo studio Christensen descriveva che cosa erano le tecnologie dirompenti e quale era il loro potere sul mercato utilizzando un’immagine ancora oggi molto calzante: il professore immaginava infatti che il mercato fosse come un palazzo signorile dove nei piani alti si pensava a migliorare la vita di chi aveva la fortuna di viverci, fra feste, banchetti e programmi altisonanti e solenni, mentre nelle cucine e nei sotterranei del palazzo oscuri artigiani inventavano cose piccole e povere per rendere meno dura la vita di chi aveva la sfortuna di vivere nei piani bassi. Ma dopo poco tempo, erano proprio le cose uscite dai piani bassi che sgretolavano i vantaggi dei piani alti, cambiando la società e trasformando il vecchio castello in condomini costruiti attorno ad un centro commerciale. Christensen concludeva dicendo che potevamo essere contenti se vivevamo in quei condomini, o rammaricarci se abitavamo nei quartieri alti del castello, ma il punto restava che dovevamo prendere atto di ciò che fatalmente era accaduto. Le grandi aziende diventano tali perché sviluppano tecnologie dominanti, ma le tecnologie dirompenti sono sempre in agguato. Prendiamo il caso dell’IBM: mentre l’azienda dominava il mercato dei mainframe, nelle cantine e nei laboratori di ricerca si stavano sviluppando quelle innovazioni che avrebbero portato al personal computer e poi al portatile. Se per mainframe che occupavano una stanza intera non era importante avere grandi e pesanti hard disk, per un portatile era fondamentale avere un hard disk piccolo e leggero. Si cominciava cioè a sviluppare un mercato diverso che, da lì a pochi anni, avrebbe trasformato tutta la tecnologia degli hard disk. L’innovazione tecnologica può quindi migliorare l’esistente lasciando le cose come stanno, oppure può trasformare a tal punto la situazione da rendere obsoleta la tecnologia precedente. In questo caso si parlerà di tecnologia dirompente. Perché i leader nelle tecnologie affermate si lasciano sfuggire le tecnologie dirompenti? La dinamica è piuttosto ricorrente. L’azienda di successo che detiene il predominio di una tecnologia affermata continua a investire su quella tecnologia, trascurando altri settori di mercato che giudica marginali e poco redditizi. Ma ciò che è poco interessante per una grande azienda può essere molto interessante per una startup di medie o piccole dimensioni, che può accontentarsi di margini e fatturati più risicati e quindi è molto più propensa ad investire su nicchie di mercato piccole e diverse. Ed è proprio per soddisfare i bisogni differenziati di queste nicchie che nascono soluzioni diverse che a volte si espandono senza intaccare il mercato di prodotti consolidati, mentre altre volte rivoluzionano tutto il mercato, orientandolo verso settori che finora erano esclusi, come è stato per tutto il settore dei personal computer e poi del mobile computing. Il dilemma dell’innovatore quindi è: miglioro l’esistente per non correre rischi a breve, o mi avventuro in nuove nicchie di mercato? Resto al calduccio nel business as usual o cerco di prevedere quello che potrebbe accadere in mercati periferici e marginali? Questa è la rappresentazione grafica del modello di Christensen. La linea blu rappresenta il miglioramento nel tempo della tecnologia che sostiene un prodotto o un sistema affermato, per soddisfare le esigenze crescenti e redditizie di clienti di fascia alta, rappresentate dalla linea blu sfumata. La linea rossa rappresenta un nuovo prodotto o una nuova tecnologia che parte all’insaputa dei grandi protagonisti del mercato, incrocia i bisogni di clienti di fascia bassa trascurati dai grandi produttori (la linea sfumata rossa), e si sviluppa fino ad incontrare i bisogni dei clienti blu. Allora diventa dirompente e distrugge la supremazia o addirittura la tecnologia che fino ad allora aveva dominato. Concludiamo con un piccolo esercizio: guardiamoci intorno e prendiamo nota di tutto quello che è stato dirompente, tanto da sostituire o trasformare alcune cose (dove sono finite le macchine da scrivere?), o semplicemente migliorativo (come sono diventate le biciclette?). Oppure cerchiamo di spingerci avanti con l’immaginazione, e pensiamo a ciò che potrebbe cambiare nei prossimi mesi o anni (ci sarà ancora il navigatore satellitare, o sarà solo un’app per lo smartphone?). Bene, nell’ultimo caso saremmo sulla buona strada per inventare una tecnologia dirompente che magari trasformerà un condominio in una casa volante.

Umberto Santucci